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  • 品牌名称:Kao 花王 [产品]
  • 产  地:日韩 > 日本
  • 网  址http://www.kao.com/cn
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  花王的前身是1887年创业的长濑商店,经营一些进口的妇女日用品。3年后,更名为“花王石碱”,开始转向制造业。之后作为生产洗发香波、洗涤用品等的厂商,一直维持着一定的市场和地位。

  第二次世界大战后,花王生产的“花王飞逸香波”、洗衣粉、沐浴皂、漂白剂、牙膏等纷纷投入市场,占据了一定的市场份额。但是当时花王给人的印象还并不是一家善于革新的企业,在市场上的地位也排在狮王之后,而且相差甚远。

  花王进行大规模的变革是从20世纪70年代后半开始的。

  1971年,丸田芳郎走马上任,在他超强的领导能力之下,花王公司开始腾飞,成为在日本屈指可数的研究开发型企业。丸田梦想把花王建设成为世界一流的家庭用品制造商。他将当时世界级的两大家庭日用品的巨头——宝洁和联合利华当成自己的目标。

  花王最初推出的是女性卫生用品“乐而雅”卫生巾,那是1979年的事情了。

  卫生巾最早出现在第一次世界大战后的欧洲,在日本真正开始普及是在1961年“安妮”上市销售。最多时有60家厂商争夺这个市场,卷进超市的大声叫卖比拼之中。当很多厂商沉不住气,开始从这个市场撤退的时候,花王加入了生产卫生巾的竞争之中。当时也是在世界上第一次采用了吸水性高分子材料这一精尖技术。我们从当时的花王身上可以看得到现在的花王的影子。

  那之后,因为宝洁开发了干爽网面的卫生巾“护舒宝”,夺去了“乐而雅”的市场第一的位置。那时开发出的高吸水性高分子的材料后来被用在了纸尿裤上。也就是说,这是一次采用了划时代的新技术,一举改变了市场潮流的新型产品的上市。

  20世纪80年代,在丸田芳郎的领导下,花王推出一项又一项的新产品。在这强劲的新品浪潮的推动下,花王的市场营销战略也在逐步成型。在战略中,新产品必然包含划时代的新技术,以新技术为基础,开发出崭新的使用方法或者使用途径。

  花王的一个基本原则就是,决不模仿其他公司开发的产品,只有手中已经握有其他公司无法效仿的新技术才会投产,支持花王进入业已存在的市场。

  改变洗衣粉市场格局

  人们认识到花王的营销战略力量的强大,是从1987年投入市场的强化加酶洗衣粉“洁霸”开始的。

  这一产品中的关键技术碱性纤维素活性酶可以深入到衣物的纤维缝隙中,将污渍快速分解。这种活性酶的开发,使得洗衣粉的使用发生了根本性的变革。使用量只有从前的1/4,洗衣粉的盒装重量也从以前的4.1公斤减少到了1.5公斤,包装也减小到了原来的1/4。从洁霸开始,花王一举改变了洗衣粉市场的格局,强化洗衣粉成为市场的主流。

  或者可以说,从前那种大袋包装的洗衣粉完全从市场上消失了踪影。

  由于价格竞争越来越激烈,衣物洗涤剂的利润率已经降得很低了,所以花王力争要发动变革,在公司内成立项目组。项目组对衣物洗涤剂的各个方面进行了反复的研讨,包括衣物洗涤剂的形态、粉末的形状和质地、包装的大小等。确认了消费者的需求将会集中在小型包装的洗涤剂上面。

  花王自从20世纪70年代的石油危机之后,适应节省能源和节省资源的需求,开发出了“ZAB”小型洗涤剂,受到了一部分消费者的欢迎。不过,“ZAB”并没有占据市场主流,那以后的十几年,市场上这一类的产品慢慢地也看不见了。然而,花王的员工相信,市场对于这种强化洗衣粉一定会有潜在的需要,因此一直在坚持摸索研制这种具有新功能的洗衣粉。于是,就有了这种活性酶的研究成果。

  加入活性酶,就能够溶解粘上了污渍的纤维素成分,使得污渍脱落。花王公司把处于试制阶段的新型浓缩洗衣粉提供给消费者,请消费者在一定期间内试用。

  在使用后的团体调查中,有一位消费者说道:“比用了漂白剂的效果还好。”消费者的这一句感想,直接和那句“加一勺洗衣粉就得到令人惊讶的洁白”广告语对应上了。消费者的实际感觉直接而完美地表现出产品的优点,要是没有这一句广告语,也许就没有“洁霸”的轰动了。

  另外,给洗衣粉配上一把正好可以舀起一次用量的勺子,也表现出为消费者着想的姿态。因为不管洗衣粉的洗净能力如何提高,如果用量跟以前没什么变化的话,也不能认为是提高了消费者的利益。让消费者切实感受到用量只有从前的1/4这一新特点,就必须明确表现出每一次的合适用量。那么,在洗衣粉包装里加上一把勺子用来正确量取每一次所需要的用量,就充分保证了消费者的利益,传达了新产品的概念。

旗下产品分类:洗发
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